Netflix asegura que el streaming con publicidad es todo un éxito

La histórica entrada de Netflix en el streaming con publicidad, que comenzó el pasado noviembre, ha tenido un comienzo “sólido” y pronto reportará al menos 3.000 millones de dólares de ingresos anuales, según sus directivos.

“El paso más difícil es el primero”, afirmó Greg Peters, codirector ejecutivo de la empresa, durante la entrevista sobre los resultados del cuarto trimestre. La decisión de Netflix de ofrecer un nivel más barato, con publicidad, sorprendió a la industria el año pasado, dadas las inflexibles afirmaciones de la empresa de que los problemas de privacidad y otras preocupaciones les impedirían hacerlo.

Aunque es “ridículamente pronto”, añade Peters, “ya hemos aprendido un montón”. Una conclusión importante es que la participación de los espectadores, dijo, es “comparable a la de usuarios similares en nuestros planes sin anuncios”. El índice de captación y el crecimiento en el nivel de 7 dólares al mes también es “sólido”, dijo Peters, “debido al aumento de suscriptores que entran en el servicio porque tenemos un precio más bajo”. Reiteró la opinión de la empresa, expresada con frecuencia, de que no espera que los clientes cambien de plan y canibalicen el negocio existente de suscripciones sin publicidad.

“Acabamos de empezar”, dijo Peters. “Estamos mejorando constantemente y vemos la trayectoria que tenemos por delante”.

Los comentarios siguieron al informe de la empresa sobre los beneficios del cuarto trimestre, cuyo punto culminante fue un fuerte aumento de los nuevos abonados, muy por encima de las estimaciones de crecimiento de los analistas de Wall Street. Junto con las cifras, la compañía dijo que Peters, anteriormente COO y jefe de producto, ha sido nombrado Co-CEO junto con Ted Sarandos, que ha ocupado el título desde 2020. El cofundador y codirector ejecutivo Reed Hastings pasa a ser presidente ejecutivo tras 25 años en la oficina de la esquina.

Durante la entrevista en vídeo, Hastings sugirió a Peters y al director financiero Spence Neumann que realizaran un análisis del negocio publicitario de Hulu, que ya había mencionado en anteriores comentarios sobre los resultados. Ambos se rieron de su toma socrática de la conversación. Fundada en 2007 como una empresa conjunta de sólo publicidad cuando la mayor parte del streaming se realizaba en ordenadores portátiles, Hulu cuenta hoy con aproximadamente la mitad de sus 42,8 millones de suscriptores a la carta que contratan un plan con publicidad y aporta a Disney unos ingresos de 2.000 millones de dólares al año.

“Han tenido una gran ventaja”, afirma Neumann, señalando el alcance exclusivo de Hulu en EE.UU., en comparación con el nivel de publicidad de Netflix en 12 territorios en el momento de su lanzamiento. (La creciente lista de anunciantes de streaming incluye a Disney+, Pluto, Tubi, Roku y muchos otros). El ejecutivo añadió que el proceso para que Netflix llegue a la cima de la publicidad durará varios años. “No vamos a ser más grandes que Hulu en el primer año”, dijo, “pero esperamos ser tan grandes o más con el tiempo, sin duda, sólo en nuestro mercado de EE.UU., y más a partir de ahí”. Dirigiendo sus comentarios a Hastings, añadió: “No nos meteríamos en este negocio, obviamente, Reed, como sabes, si no pudiera ser una parte significativa de nuestro negocio.”

Con casi 32.000 millones de dólares de ingresos totales en 2022, prosiguió Neumann, la contribución umbral para el nivel de publicidad se situaría en torno al 10% de ese total en los próximos años, o al menos 3.200 millones de dólares. En líneas generales, esta orientación coincide con la valoración de varios analistas e investigadores que han intentado poner cifras al nuevo esfuerzo.

Preguntado por la posibilidad de adoptar la televisión gratuita con publicidad FAST (como YouTube y muchos otros han hecho últimamente), Sarandos dijo que la empresa tiene otras prioridades a corto plazo. “Estamos abiertos a todos estos modelos diferentes”, dijo, “pero tenemos mucho en nuestro plato este año”.

Junto con el esfuerzo publicitario, el mayor impulso a los juegos y el apuntalamiento de la programación, Sarandos dijo que limitar el uso compartido de contraseñas es otra iniciativa corporativa clave. Según la empresa, los esfuerzos por recuperar los ingresos perdidos por el uso compartido de contraseñas se intensificarán significativamente en el trimestre en curso, pero los directivos no dieron muchos detalles. Con series y películas tan solicitadas como Wednesday y Glass Onion: A Knives Out Mystery, serán la clave de la lucha contra el uso compartido de contraseñas. “La necesidad de ver el contenido hará que funcione el intercambio de pago y la publicidad”, afirmó Sarandos.

Peters mencionó el “uso compartido ocasional” como objetivo inicial, que definió como situaciones en las que “la gente podría pagar, pero no lo necesita, así que toma prestada la contraseña de alguien”. El plan de la empresa es “darles un empujoncito y crear funciones que faciliten la transición a su propia cuenta.”

Fuente: Deadline